传播大师麦克卢汉

加拿大传媒学家，“酷”、“地球村”和“信息时代”的始作俑者.
　　对于中国传媒界来说，麦克卢汉可能还是一个陌生的名字，这实在是一个难以宽恕的疏忽。尽管现代传媒业的迅猛发展与他没有直接关系，但是，这个人使传媒业与现代文化变迁联系在一起，他使传媒业成为当代学术取之不尽的思想资源，他提升了传媒业的理论含量。简言之，因为这个人的惊人之论，人们开始意识到：传媒业不再只是谣言诽闻的发源地，不再只是强词夺理的场所，不再只是牟取暴利的超级工厂；而是当代社会最具有创造活力的文化形态，是改变我们生活的最直接的动力。
　　麦克卢汉（Marshall McLuhan）何许人也？我们现在常把“地球村”这个说法挂在嘴边，但出处未必知晓，始作俑者就是麦克卢汉。
　　麦克卢汉1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，早年在曼托巴大学求学，后来到英国剑桥大学攻读英语文学博士学位，并在美国多所大学执教。1951年，麦克卢汉第一本专著《机器新娘》出版，这本书广泛分析报纸、广播、电影和广告产生的社会冲击和心理影响，但没有产生多大的影响。直到六十年代初，麦氏依然不名一文，在大学教英美文学。衣着随便，丢三拉四，清瘦的面相中透出几分厚道。在时尚的美国学界看来，这个北美人像是个不合时宜的堂吉诃德。但接着他的二本著作出版：《谷登堡星汉璀灿》（1962）、《理解媒介》（1964），一时间令人叹为观止，在人文学科领域引起强烈震撼。《旧金山记事报》称为“最为灸手可热的学术财富”。 到了1965年秋天，《纽约先驱论坛报》不得不宣告该书的作者是“继牛顿、达尔文、弗洛依德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家……”。一夜成名的麦克卢汉到处演讲，听者如云。记者描述说：他获得了人们“以偏执狂似的不可抗拒的信仰所赋予的、罗马祭师才享有的那种魅力”。
　　并不只是学术界和轻信盲从的大学生对麦克卢汉趋之若鹜，在麦氏如日中天时，不少大企业的领袖人物乐于聆听麦氏的宣谕。通用汽车的高层不惜重金，请他说汽车已经成为明日黄花；贝尔电话公司的老总们乐于在他面前承认实在没有弄懂电话的功能，只有洗耳恭听，聆听高人指点；房地产设计公司居然也情愿一掷金钱，目的却是想听麦氏对其企业出路的质疑；还有企业预付5000美元，请他在电视上对自己的产品说三道四……；如此兴师动众，搞得当时加拿大候任总理特鲁多慌不择路，每月请麦氏吃喝一顿，讨教如何改善自己的电视形象。1969年，《花花公子》杂志也耐不住寂寞，拆下版面，由头牌记者埃里克．诺顿采访麦氏。
　　当然，麦氏是一个极富争议的人，为人不解，遭人嫉恨。然而，即使是他的论敌也不得不对他的那些预言式的怪异思想留有余地：“万一他说的那些是对的呢？”历史不幸证明了这一点，他的许多预言都一个又一个地实现了，并且成为我们时代的常识。
　　读一读《麦克卢汉精粹》一书，迅速就会被它俘获。这本600多页的书是麦氏代表著作精选合编，汇集了麦氏毕生著作的精华，其思想触角四处延伸，从媒介的特性，到后工业化时代的文化生产；从文学批评，到电子通讯给人类思维方式和价值取向带来的后果，从家庭伦理，到政治制度等等，麦氏都进行了预言式的探索。麦氏早年学文学出身，曾师从理查兹等大师名家，对经典作品了如指掌。可以看出麦氏有相当好的艺术感知力，文学批评方面的训练，使麦氏可以把感性经验与理论分析结合得天衣无缝。当然，这本书最根本的地方，还在于它是从文化方面探讨电子化引起的后工业化社会出现的文化裂变（内爆）。
　　麦氏的天才启示录式的思想主要体现在他的代表作《理解媒介》这本书中，他提出一系列著名的论断：
　　1，“媒介即是讯息”，过去，人们把媒介看成是一种运载物质或信息的工具，媒介本身并不重要，它并不能决定或改变它所运载的东西。但麦氏看到媒介的决定性作用，特别是在电子化时代，媒介具有前所未有的积极的能动作用。媒介引起了人间事物的尺度变化和模式变化，媒介改变、塑造和控制人的组合方式和形态。
　　2，“媒介是人的延伸”。这是麦氏理解媒介根本的出发点，也是他超出所有理论家的独到之处。在麦氏的思想视野中，媒介不是冷冰冰的外在化的存在，媒介就是人的身体、精神的延伸。媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度。
　　麦氏对媒介的理解大胆又独特，他把媒介分为“冷媒介”和“热媒介”。手写稿、电话、电视、口语被他划分为冷媒介，因为清晰度低；而拼音文字、印刷品、广播、电影等等则被看成是热媒介，因为清晰度高。显然，这里的“清晰度”并不是指图像的可视感觉，而是指这种媒介传载信息的准确度和可把握的较多的含义。热媒介只延伸一种感觉，并使之具有“高清晰度”，也就是使媒介处于充满数据的状态。麦氏的这种划分有他个人偏好，也有他所处的时代局限。例如，把电视划为冷媒介就有待商榷，他那个时代电视还不是十分普及，电视技术也远不如现在先进。在今天看来，电视就未必可以说是冷媒介。最可惜的是麦氏这本书未能论述到电脑和互联网，他所处的时代电脑和互联网都还未出现。现在看来，电脑和互联网作为媒介，对当代人类生活的改变显然是前所未有的，这需要新时代的麦克卢汉加以阐释。
　　麦氏指出，正是来自世界各地的新闻和图片组成的普普通通的信息流，重组了我们的精神生活和情感生活。
　　麦氏的卓越之处在于，他意识到这个时代变革的本质，新媒介使革命成为常态。200年前，摧毁旧政权的是思想和理论，而如今，改变生活条件和基本态度的，就是包装了的信息。麦氏指出，正是来自世界各地的新闻和图片组成的普普通通的信息流，重组了我们的精神生活和情感生活，无论我们是抱着抗争还是接受的态度。麦氏提醒人们应该知道世界上一切文化的变化影响，既看到其革命性的积极效果，也看到由此引发的危机，并且努力寻求解决的方案。
　　麦氏在1980年圣诞除夕去世，作为一个神谕式的人物，他选择告别人世的时间也很特别。
　　这个“酷”（ｃｏｏｌ）字，是麦克卢汉普及的。２０世纪的６０年代，前卫的嬉皮士喜欢这个字。麦克卢汉在《理解媒介》中，借用了这个俚语，用来形容热门的媒介。该书的序言里有了一句话：“你们孩子家为什么用‘酷／冷’（ｃｏｏｌ）这个词去表示‘热’（ｈｏｔ）的意思？”６０年代，美国孩子和年轻人“扮酷”。如今的中国年轻人，也处处喜欢“扮酷”了。
　　其实，麦克卢汉的影响何止于年轻人呢。如今的几十亿人，谁不知道“地球村”这个概念？“地球村”的发明权，就在他的手里。这个词的诞生的产房，就是他这本《理解媒介》。
　　《理解媒介》业已进入经典的学术殿堂。麦克卢汉早已成为２０世纪最重要的媒介理论家。１９６４年，这本奇书横空出世。麦克卢汉说：
　　“媒介是人的延伸”，“媒介即是讯息”，“电子媒介是中枢神经系统的延伸”，“